Stéphane Van Gelder, Directeur Général du registrar Indom, vient de publier dans la rubrique Tribunes du Journal du Net un article intitulé “La pub régit aussi les noms de domaine” dans lequel il expose sa vision des insertions publicitaires dans les domaines .tel.

Et si j’approuve sans réserve son propos préliminaire sur l’originalité de l’extension .tel qu’il qualifie à juste titre “d’extension du 3^ème type”, je suis en désaccord avec lui lorsqu’il réprouve la possibilité offerte par Telnic d’insérer des encarts publicitaires dans les domaines .tel, ou j’ai du moins une opinion plus nuancée.

Les domaines .tel pas tous égaux devant la pub

Je pense en effet qu’il faut distinguer au moins 3 types de domaines .tel : ceux destinés à être la carte de visite virtuelle d’un individu, ceux qui constituent le hub de communications d’une organisation, et tous les autres.

Les domaines .tel carte de visite personnelle n’ont effectivement aucune légitimité à contenir des encarts publicitaires, de la même manière qu’il ne viendrait à personne (de normalement constitué, des exceptions existent) l’idée de placer une publicité pour un adoucissant textile sur sa carte de visite en bristol, de coller d’énormes autocollants de pub à la gloire d’un apéritif anisé sur sa voiture, ou de défigurer son jardin avec un panneau d’affichage 4 x 3 vantant les mérites d’une marque de couches pour incontinents adultes.

Quand bien même certains le feraient, se serait au détriment de leur image de marque personnelle (qui a envie de fréquenter un blaireau qui bariole son domaine .tel personnel avec des insertions publicitaires ?) et sans aucun bénéfice financier, puisque par essence un tel domaine n’attirera qu’une audience faible, voire quasi-inexistante.

Le cas des domaines .tel d’une organisation, surtout commerciale, est déjà fort différent.
Il peut être en effet tout à fait légitime pour une entreprise, quelle que soit sa taille, d’utiliser les espaces réservés à la publicité dans son domaine .tel afin de mettre en avant une promotion, le lancement d’un nouveau produit, etc.
De la même manière, une organisation caritative pourra se servir des espaces publicitaires sur son domaine .tel pour faire appel aux dons de ses visiteurs.
Et les 4 emplacements prévus par Telnic à cet effet (un en haut, un en bas et 2 à droite de chaque page .tel, voir l’exemple ci-dessous) permettent ainsi d’informer les visiteurs d’un domaine .tel des opérations promotionnelles en cours de manière immédiatement identifiable et sans les mélanger avec les informations de contact proprement dites.
Il ne s’agit pas là de monétiser directement une audience, mais de faire passer des messages à caractère marketing et de générer des leads qualifiés.

Restent toutes les autres utilisations de domaines .tel existantes ou restant à inventer, je pense en particulier aux annuaires ultra-mobiles spécialisés.
Les domaines .tel sont en effet parfaitement adaptés à la création d’annuaires accessibles depuis n’importe quel équipement portable connecté à Internet, et permettant à leur utilisateurs de trouver facilement les informations de contact et de géolocalisation qu’ils recherchent.

Et il est donc parfaitement envisageable que certains de ces annuaires tirent une part de leurs revenus de l’insertion d’annonces publicitaires cohérentes avec leur thématique propre.
On peut ainsi imaginer qu’un annuaire .tel, listant par exemple les salles de cinéma parisiennes, affiche une publicité pour le dernier film sorti sur les écrans, ou pour un magazine d’actualités cinématographiques.

La publicité n’est donc pas illégitime sur un domaine .tel, elle doit simplement s’adapter, comme pour n’importe quel support de communication, à l’audience que celui adresse, mais aussi à l’usage qui est, et qui sera de plus en plus, fait, des domaines .tel.

 

La publicité .tel sera mobile ou ne sera pas

Il semble en effet qu’existe une certaine myopie face à ce que sera la publicité sur les domaines .tel, myopie générée par une conception erronée de l’utilisation des domaines .tel, et assez similaire à la célèbre “Marketing Myopia” soulignée par Theodore Levitt dans son article historique publié dans la Harvard Business Review.

Les domaines .tel ne sont qu’anecdotiquement faits pour être accédés à partir d’un ordinateur connecté à Internet. Certes TelProxy permet d’afficher un domaine .tel dans un navigateur Web, mais une des principales valeurs ajoutées des domaines .tel, c’est la mobilité !
Un domaine .tel est essentiellement conçu pour être accédé à partir d’un iPhone, d’un BlackBerry, d’un smartphone, etc., en situation de déplacement et en bénéficiant ainsi pleinement de la fonctionnalité Click To Call, de la rapidité de transfert de données légères directement stockées dans le DNS, etc. :

“Je marche en ville, je suis fatigué, je dégaine mon HTC, j’accède en quelques secondes à MachinTaxi.tel, je clique sur le numéro de téléphone et je commande une voiture.”

La publicité insérée dans les domaines .tel devra absolument tenir compte de ce mode d’utilisation intrinsèque des domaines .tel sous peine d’être totalement inefficace.
Imaginer ainsi utiliser telles quelles les pubs Google AdWords/Google AdSense (par exemple) dans un domaine .tel sans autre forme de réflexion est une aberration.

Pour être viable, la publicité dans les domaines .tel devra être conçue pour une consultation en situation de mobilité.
A ce jour, je vois dans ce cadre 2 possibilités principales :

- le Pay Per Click pointant vers des pages Web optimisées pour un affichage sur mobiles, de manière à garantir une continuité de navigation fluide entre le domaine .tel où figure le lien sponsorisé et la page d’atterrissage sur laquelle figure la description du produit/service à vendre.

- et surtout le Pay Per Call, cas dans lequel les utilisateurs de domaines .tel intéressés par un message publicitaire cliqueront sur un numéro de téléphone pour être mis en contact avec un opérateur de l’annonceur.
Il est à noter que la technologie permettant le Pay Per Call est prête, avec des solutions comme celle de RingRevenue (qui commence à être utilisée par les plates-formes d’affiliation Commission Junction et LinkShare) ou celle d’Advertigo (rachetée en 2006 par TradeDoubler) et que les reversements y sont nettement plus importants que ceux généralement pratiqués dans les classiques programmes Pay Per Click (en moyenne 10 dollars par appel, et jusqu’à 100 dollars pour certains d’entre eux, contre quelques poignées de centimes pour un clic).

La publicité dans les domaines .tel a donc de très beaux jours devant elle et constituera un des business models de cette extension innovante.
Mais l’ensemble des opérateurs (annonceurs, régies, agences de communication, éditeurs de domaines .tel, plates-formes d’affiliation, analystes, journalistes, etc.) de la filière publicité doivent retirer leurs Å“illères Web/ordinateur pour chausser une paire de lunettes .tel/mobile leur permettant de distinguer avec précision les vraies spécificités et la véritable valeur ajoutée des domaines .tel.